La Chine attire les studios occidentaux, mais ils sont nombreux à ne rien comprendre à son marché

La Chine attire de plus en plus les studios occidentaux, et les chiffres donnent une bonne idée de l’enjeu économique. Avec plus de 700 millions de joueurs et un marché qui peut générer jusqu’à 50 milliards de dollars de revenus annuels, le pays représente une opportunité difficile à ignorer. Pourtant, entre les intentions et la réalité, il y a encore un sacré fossé. Selon une étude menée par le site Rokky auprès de 300 développeurs américains et britanniques, 80% envisagent de lancer un jeu en Chine d’ici 2028. Le problème, c’est qu’une bonne partie d’entre eux reconnaît ne pas vraiment savoir comment fonctionne ce marché.

Un marché qui ne fonctionne pas comme en Occident

La Chine est devenue la troisième région la plus souvent ciblée par les studios occidentaux pour leurs lancements. Près de la moitié des personnes interrogées, soit 49,5%, y ont d'ailleurs déjà commercialisé un jeu au cours des cinq dernières années. Mais lorsqu’on entre dans le détail, les lacunes apparaissent rapidement. En effet, pas moins de 43% des développeurs citent les difficultés à trouver des partenaires locaux comme un obstacle majeur. 38% craignent le piratage ou le vol de propriété intellectuelle, tandis que 32% admettent ne pas savoir comment communiquer efficacement auprès du public chinois. Même le fonctionnement des licences reste flou pour certains, puisque 11% déclarent ne pas comprendre les démarches nécessaires. La distribution pose également problème. Près de la moitié des répondants pensent qu'il est impossible de commercialiser un jeu en Chine sans passer par une entreprise locale. Et seulement 44% identifient correctement WeGame, la plateforme chinoise comparable à Steam. Plus étonnant encore, 27% pensent qu'il s'agit d'un éditeur chinois.

Les méthodes occidentales ne suffisent pas

Le véritable problème se situe donc moins dans l'intérêt porté au marché chinois que dans la manière de l'aborder. Les outils et plateformes utilisés habituellement pour promouvoir un jeu en Occident ne sont pas forcément accessibles en Chine. Google Ads, par exemple, y est bloqué, tandis que les contraintes réglementaires peuvent imposer des versions spécifiques de certains jeux. PUBG Mobile, Minecraft, VALORANT ou encore ARC Raiders ont ainsi dû adapter leur présence au marché chinois. Même les habitudes des joueurs sont parfois mal comprises. Certains développeurs pensent notamment que les joueurs chinois utilisent principalement des VPN pour accéder à la version internationale de Steam. En réalité, les services de type « game booster », permettant notamment de se connecter à des serveurs étrangers, jouent un rôle important.

Le constat de Rokky est donc assez simple : les studios occidentaux ont parfaitement compris le potentiel commercial de la Chine, mais pas encore les spécificités nécessaires pour y réussir. Appliquer les mêmes méthodes de distribution et de marketing qu'en Europe ou aux États-Unis ne suffit pas. Et le phénomène fonctionne désormais dans les deux sens. Les studios chinois cherchent eux aussi de plus en plus à séduire le public occidental, avec des productions comme Genshin Impact, Black Myth Wukong, Wuchang Fallen Feathers, Blood Message ou encore Tides of Annihilation, qui sont pensées dès leur conception pour toucher un public international. La prochaine étape pourrait donc être moins une conquête de la Chine par les studios occidentaux qu'un véritable rapprochement entre deux écosystèmes qui commencent seulement à apprendre à travailler ensemble.